Im Rahmen der 4. Europäischen Strategietage, die vom 18. bis 19. Mai im Kongresshaus Baden-Baden stattfanden, trafen sich über 300 Teilnehmer zu einem hochkarätig besetzten Experten-Forum. Das Thema "König Kunde - Dienstleistung als unternehmerische Erfolgsstrategie" stand im Mittelpunkt des Kongresses, der vor vier Jahren vom Gesellschafter und Beiratsvorsitzenden von arvato infoscore, Sigmund Kiener, ins Leben gerufen worden war. Hauptsponsoren der diesjährigen Europäischen Strategietage waren arvato direct services und arvato infoscore, Baden-Badens drittgrößter Arbeitgeber und zugleich zweitgrößter Dienstleister der Stadt, wie Oberbürgermeisterin Dr. Sigrun Lang in ihrem Grußwort anerkennend hervorhob, nachdem Dr. Nader Maleki, Präsident des International Bankers Forum e.V., die nachhaltige Bedeutung der Impulse, die von den Europäischen Strategietagen ausgehen, gewürdigt hatte.

Wettbewerbsfähig wird man durch Wettbewerb
Prof. Dr. Ernst-Moritz Lipp von der Universität Frankfurt/M. und Partner von Odewald & Compagnie begrüßte den diesjährigen Key-Note-Speaker Prof. Dr.-Ing. E.h. Hans-Olaf Henkel, der seinerseits warnte: "Wenn Sie mich einladen, gehen Sie ein Risiko ein!" Dieses Risiko stellte sich als eine erfrischend ungeschminkte Analyse der aktuellen Wirtschaftslage und als hoffnungsvoller Ausblick dar. Den Wiederaufbau der Dresdner Frauenkirche präsentierte der ehemalige BDI-Präsident als Symbol für eine gesellschaftliche Neuausrichtung. In drei Schritten sei aus einer Ruine ein Meisterwerk entstanden. Schritt 1: Der Trümmerberg wurde weggeräumt. Schritt 2: Alle erhaltenswerten Steine wurden wieder an ihrem angestammten Platz verwendet, und - Schritt 3 - man hatte die Vision, wie die fertige Kirche aussehen würde. Hans-Olaf Henkel forderte deshalb: "Fangen wir mit dem Wegräumen der Trümmer an. Wir legen zu viel Wert auf Gleichheit und zu wenig auf Freiheit. Wir brauchen den Wettbewerb. Und wie wird man wettbewerbsfähig? Durch Wettbewerb! Der Wettbewerb zwischen kleinen Einheiten führt immer zu einem stärkeren Ganzen." Die schützenswerten Teile aus dem Trümmerhaufen, die Dinge, auf die wir stolz sein können, gelte es jedoch zu bewahren. Aber man dürfe angesichts der zunehmenden Ausrichtung auf Dienstleistungen, auf Software und Copyrights nicht die Tatsache aus den Augen verlieren, dass wir auch die Produktion im eigenen Lande brauchen. "Und schließlich die Visionen: Ein Unternehmen sollte sich mit den Visionen seiner Kunden beschäftigen, ebenso wie Politiker die Visionen ihrer Bürger berücksichtigen müssen", bekräftigte Henkel.

Hochwertige Dienstleistung hat Potenzial
Nicht die Trümmer-, sondern die Servicewüste Deutschland stand im Mittelpunkt der folgenden Podiumsdiskussion, die Prof. Dr.-Ing. habil. Hans-Jörg Bullinger, Präsident der Fraunhofer-Gesellschaft, mit einem Statement zur Bedeutung der Dienstleistung für den Standort Deutschland einleitete. Um wissensintensive, hochwertige Dienstleistungen zu optimieren, müsse man an sie so systematisch herangehen wie an die Produktionsabläufe. "Dienstleistung muss das Thema intensiver Forschung werden", forderte Bullinger deshalb. Auf die Kosten, die Dienstleistungen verursachen, und auf die nicht vorhandene Bereitschaft der Kunden, für Dienstleistungen zu bezahlen, wurde in der folgenden Diskussion verwiesen. Georg Fundel, Direktor und Geschäftsführer des Stuttgarter Flughafens, berichtete von dem Versuch, in zunehmendem Maße, "Menschen durch Technik zu ersetzen", um dem Preisdruck standzuhalten. Und Dr. Berthold Kalb, Leiter des Competence Center Bankings T-Systems Enterprise Services GmbH, sprach von der Herausforderung, Produktion und Service miteinander zu verschmelzen. Die Unterschiede von einfachen Dienstleistungen, die einfach bezahlt werden, und hochkomplexen Service-Angeboten analysierte Prof. Bullinger als Chance für die Menschen und für die Märkte: "Für die dienende, auf den Menschen bezogene Dienstleistung müssen wir bessere Randbedingungen schaffen. In der hoch qualifizierten Dienstleistung jedoch schlummern riesige Potenziale, für die wir methodisch Instrumentarien entwickeln müssen. Dann sind die Marktchancen auch in internationaler Hinsicht groß." Es müsse jedoch zunächst einmal deutlich gemacht werden, dass Dienstleistungs-Projekte eine Management-Aufgabe seien.

Chefsache Kundenbindung
Das Thema "Chefsache Kundenbindung" beleuchtete Wolfgang Schmid, Leiter Consulting der arvato direct services GmbH, im Rahmen des Workshops anhand von ausgewählten Kundenbindungsprogrammen. Die Schlüsselfrage des Erfolgs sei es, wie gut man seinen Kunden kenne, betonte Schmid. "Denn es gibt nur einen Boss, das ist der Kunde. Und dessen Wünsche, Bedürfnisse und Verhaltensmuster zu kennen, ist Chefsache!" Dass es in diesem Sektor noch Handlungsbedarf gibt, wurde in der folgenden Podiumsdiskussion deutlich. Die Unternehmerin und Vizepräsidentin des Deutschen Marketingverbandes Gabriele Eick appellierte daran, das Dienen zu kultivieren: "Dienen heißt, sich auf den anderen zu konzentrieren. Das muss man lernen, vom Kindergarten an." Die Leistung, die dienend erbracht wird, müsse jedoch dem Leistungsempfänger, bzw. Kunden transparent gemacht werden, betonte Gerhard Frieg, Vorstandsmitglied der MLP AG: "Es muss ein erkennbarer Wert für den Kunden geschaffen werden." Der Präsident der IKH Karlsruhe, zugleich geschäftsführender Gesellschafter der b.i.g.-Gruppe, Bernd Bechtold empfahl, sich Zeit zu nehmen, um Kundenwünsche zu erfahren. Nur so könne man eine andauernde Beziehung aufbauen und pflegen. Robert Haselsteiner, Gründer und Vorstand der Interhyp AG, unterstrich, dass es jedoch in einem Unternehmen, das keine Bestandskunden habe, um die Optimierung einer Kerndienstleistung gehe. Und Prof. Dr. Hans Sommer, Vorstandsvorsitzender der Drees & Sommer AG, verwies auf die Schwierigkeit, Wünsche zu erforschen, die beim Kunden noch gar keine Gestalt angenommen haben.

Dass es nicht nur Wünsche sein müssen, über die man Kunden generiert und hält, zeigte Jörg Bordt im Rahmen des Workshops "Kann Beschwerdemanagement Wachstumsträger sein?". Der Senior Vice President Customer Care Management der T-Online International AG verwies auf die beiden Quellen des Wachstums: Kunden zu gewinnen und Kundenverluste zu vermeiden. Um der zweiten Komponente Rechnung zu tragen, gilt es, die Ursachen für die Abwanderung von Kunden zu erfahren und zu beheben. "Deshalb wollen wir Beschwerden hören", erklärte Bordt. "Wenn es uns gelingt, aus einem unzufriedenen Kunden einen zufriedenen zu machen, haben wir einen loyaleren Kunden als zuvor!"

Internationale Dienstleister brauchen Freizügigkeit
Kunden mögen zufrieden gestellt werden, Anbieter von Dienstleistungen, die im EU-Raum arbeiten wollen, sind es nicht. Wie schwierig es ist, Dienstleistungen grenzüberschreitend ohne einen Firmensitz im EU-Ausland anzubieten, stellte Evelyne Gebhardt dar. Die Europa-Parlamentarierin und Berichterstatterin für die EU-Dienstleistungsrichtlinie schilderte die Interessenabwägung zwischen Verbraucherschutz, Arbeitnehmerschutz und der Bewegungsfreiheit von Dienstleistungsunternehmen, die das Europäische Parlament zu berücksichtigen hat. Die EU-Dienstleistungsrichtlinie, die von 722 Abgeordneten aus 25 Ländern verabschiedet wurde, liegt zurzeit dem Ministerrat vor. Wenn dieser zustimmt, wäre die Freizügigkeit von Dienstleistungen im europäischen Markt vielleicht schon Ende dieses Jahres gesichert. Wenn nicht, werden Kompromisse erarbeitet und abgestimmt werden müssen. "Dann könnte es noch lange dauern, bis man sich auf eine EU-Dienstleistungs-Richtlinie einigt", so Evelyne Gebhardt.

Architektonisches Bekenntnis zum Dienstleistungstandort Deutschland
Langwierige Prozesse dort, rasche Umsetzung unternehmerischer Entscheidungen hier: Am Abend des ersten Kongresstages wurde der Erweiterungsbau von arvato infoscore nach nur 18 Monaten Bauzeit feierlich eröffnet. Mit einem Investitionsvolumen von 35 Millionen Euro hat Sigmund Kiener ein - wie er in seiner Begrüßungsansprache sagte - "kleines Bekenntnis zum Wirtschaftsstandort Deutschland" abgelegt. Gerhard Stratthaus, Finanzminister des Landes Baden-Württemberg, beglückwünschte den Bauherren zum "Abbild der dynamischen Entwicklung des Unternehmens" und betonte die Bedeutung, die Dienstleistungen zukommt: "Überall, wo Dienstleistungen eingeschlossen sind, wird es interessant."

"Unternehmer-Gene" sind gefragt
Interessant wurde es auch am zweiten Kongresstag, an dem das Dienstleistungs-Marketing im Mittelpunkt stand. "Wenn man nur etwas verkaufen will, hat man von vornherein verloren", gab Dr. Olaf Huth, persönlich haftender Gesellschafter von HSBC Trinkaus & Burkhardt zu bedenken. "Wir haben einen Käufermarkt vor uns. Die Kunden haben große Informationsmöglichkeiten, es gibt ein riesiges Produktangebot, und die Wettbewerbs-Intensität nimmt zu. Dem müssen wir personell Rechnung tragen, bis hin in die Führungsebene. Der Chef muss Spieler-Trainer sein!" Rolf Buch, Vorstandsmitglied der arvato AG und Vorsitzender der Geschäftsführung arvato direct services, ging noch einen Schritt weiter und forderte, der Vertrieb müsse von Mitarbeitern mit Unternehmer-Profilen gemacht werden. Ulf Henning, Senior Director Marketing & Communications von Accenture, gab zu bedenken: "Alle kämpfen um diese Leute." Und Reinhard Pranke, Mitglied des Bereichsvorstandes Brief der Deutschen Post AG wies darauf hin, dass jeder "Frontmann" ein gut organisiertes Back-Office benötige, um effektiv arbeiten zu können. Die Schlacht um die Frontmänner sei entscheidend, waren sich alle Podiumsteilnehmer einig. Matthias Kröner, Partner und Vorstand der Kölsch/Kröner & Co. AG, sah in den gesuchten Marketing-Experten jedoch nicht konforme Idealbilder, sondern vielmehr "Typen, die das Unternehmer-Gen als Persönlichkeitsmerkmal in sich tragen". "Und die können Sie nicht bauen, sondern nur aus der Basis heraus fördern", stellte Rolf Buch fest. Man müsse sich auch darüber im Klaren sein, dass Mitarbeiter mit Unternehmer-Genen möglicherweise wenig teamfähig und ständig auf dem Sprung in die Selbstständigkeit sein können. Das sei - neben der Herausforderung Dienstleistungsmarketing - eine weitere interne Herausforderung an die Unternehmensführung.

Um vorne, wo immer Platz ist, mitzuhalten, gilt es, komplexe Strukturen zu erkennen und individuell umzusetzen. Das Thema Dienstleistung erwies sich bei den 4. Europäischen Strategietagen als die Königsdisziplin unternehmerischer Erfolgsstrategie.